Plantea nuevos desafíos a la publicidad la Generación Z

El consumo de medios en los adolescentes tiene sus propias reglas y para los que intentan abordarlos hay un dato que es clave: no les gusta la publicidad, los aburre y le escapan. Y aun cuando, quizás por recomendación de algún par, un aviso logra captar su interés, este no se sostiene más de diez segundos.

Menudo reto para las áreas de marketing y publicidad de las empresas, que encuentran en los miembros de la llamada Generación Z una firme resistencia a sus mensajes comerciales. "El desafío es enorme", confirma Agustina Servente, directora de Innovación de Kantar Millward Brown, la compañía de investigación del Grupo WPP. Dispuesta a poner la lupa sobre este asunto, la firma realizó un relevamiento en 39 países, cinco de ellos de Latinoamérica (México, Brasil, Chile, Colombia y la Argentina). Fueron más de 23.900 entrevistas online, 600 de las cuales se realizaron en nuestro país, a hombres y mujeres de 16 a 49 años.

El término Generación Z identifica a los jóvenes que tienen hoy entre 12 y 19 años. "La primera generación que nace con un smartphone en la mano y que tiene a sus padres tecnologizados", los describe Servente. Son chicas y chicos mayormente libres de presiones laborales, con mucho tiempo libre, que viven con sus familias y son muy fanáticos de la música en plataformas digitales.

"Son ambiciosos y no les importa la privacidad", un detalle que llama la atención de la especialista, porque -entiende- "ellos, que deberían haber aprendido de los errores de las generaciones anteriores, no han cambiado la forma de actuar en cuanto a la difusión de información privada".

Pero hay otro aspecto que identifica a este grupo etario y es que son expertos en saltearse las publicidades. Los Z "están totalmente abiertos a bajarse pluggings o filtrar la publicidad con adblockers", alerta Servente.

"En esto se asemejan mucho a la Generación Y". Incluso, aun aquellos que no tienen bloqueadores instalados, admiten que no les prestan atención a los anuncios publicitarios en sus teléfonos celulares y en los medios en general.

Y hay más: cuando por algún motivo se enganchan con un comercial (el boca en boca suele colaborar en esto), su atención no dura más que unos pocos segundos. "No tienen tolerancia a los 30 segundos de una publicidad, no; a los nueve segundos la saltean", comenta la representante de Kantar.

YO DECIDO

Si el 80% de la población global reconoce que a menudo mantiene conversaciones referidas a publicidad, en el caso de la Generación Z ese intercambio se da casi exclusivamente en grupos de amigos. La televisión sigue siendo la plataforma más relevante para todas las generaciones, aunque los Z revelan una afinidad creciente con el smartphone y la tablet.

En cuanto a los formatos publicitarios que pueden allanarles el camino a las marcas, los no intrusivos y los que le dan el poder de decisión al adolescente son los mejor recibidos. Por caso, las aplicaciones que por ver una publicidad ofrecen algo a cambio (sumar puntaje, pasar de nivel) o los avisos en redes sociales sobre los que hay que cliquear para que se activen.

El estudio AdReaction de Kantar Millward Brown, que Servente presentó en el marco del ciclo de cursos que la Cámara Argentina de Anunciantes ofrece a sus asociados, aporta otro dato de interés: sin la carga que implican las responsabilidades laborales, a partir de las tres de la tarde los Z están mejor dispuestos a recibir mensajes publicitarios.

CELEBRITIES

¿Cómo optimizar la creatividad para potenciar el enganche de esta audiencia? Servente propone desarrollar videos cortos y desterrar la idea de trasladar los avisos de la tele, de 20 o 30 segundos, a los medios digitales. También sugiere prestar atención al contexto en que se difunden: atados a la música o el cine, los anuncios tienen mejor llegada a la Generación Z. "El éxito -dice- depende también de la apertura de los Z ante cierto tipo de temas" y de saber encontrar esos tópicos.

Hiperconectados y expuestos a diferentes tipos de contenidos en diversos formatos, los adolescentes de hoy aplican el conocimiento a su favor y no les tiembla el pulso para skipear (saltar) avisos. ¿Y las celebrities? "Las valoran -concede Servente- pero hay que elegirlas muy bien para estar seguros de que compartan valores con los Z y con la marca".