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Economía
Google, La Serenísima, Samsung, Easy y Sancor son las preferidas de los argentinos
No le preocuparía a la gente si desaparecen 3 de cada 4 marcas
12.02.2017 |

Las Marcas Significativas sobrepasan al mercado de valores en un sorprendente 206%. Este es tan sólo uno de los descubrimientos clave del estudio Meaningful Brands 2017, un relevamiento global de Havas Group que enlaza el desempeño de las marcas con la calidad de vida y el bienestar personal. Este año, Meaningful Brands también revela nuevos datos que rastrean la relación entre el desempeño de una marca, su nivel de significatividad y el contenido que produce. Siendo el más grande estudio de su clase a nivel global (abarcando 33 países, 300.000 personas y 1.500 marcas), es el primer análisis en medir la efectividad del contenido a este nivel.

Este año quedó demostrado que las marcas que son consideradas significativas también generan resultados en términos de negocio. De hecho, sobrepasaron al mercado de valores en un 206% (comparado con el 133% reportado en 2015). La Marcas Significativas también incrementan un 48% a su share of wallet.

En este contexto, el 75% de las personas esperan que las marcas hagan una mayor contribución a nuestro bienestar y calidad de vida, mientras que sólo el 40% cree que las marcas lo están haciendo. Más allá de esto, el estudio volvió a demostrar que a la mayoría no le importaría si el 74% de las marcas desaparecieran.

El Top 10 de marcas que mejor se desempeñaron este año en integran Google, PayPal, WhatsApp, YouTube, Samsung, Mercedes Benz, Nivea, Microsoft, Ikea y Lego. Durante los últimos diez años las marcas con mejor desempeño han estado dominadas por el sector de tecnología. Este año el ranking de marcas más significativas es dominado por las líderes en Internet, empujando a marcas como Samsung fuera de los primeros lugares en los que estuvo en el ranking de 2015.

ESCASO IMPACTO

El contenido realizado por las marcas tiene un desempeño por debajo de los esperado, a tal punto que está teniendo poco impacto en los resultados de negocio o en la vida de la gente. El estudio Meaningful Brands de este año revela que la gran mayoría de las personas (84%) esperan que las marcas produzcan contenido. Sin embargo, también declaran que un 60% del contenido creado por las marcas es pobre, irrelevante o no cumple con sus expectativas.

Sólo 40% de las 1.500 marcas líderes a nivel mundial, produce contenido que cumple con lo esperado. Cuando los anunciantes lo hacen bien, Meaningful Brands prueba que existe un 71% de correlación entre la efectividad del contenido y el impacto de una marca en el bienestar personal. A mayor el impacto en nuestro bienestar personal, más significativa se vuelve una marca y logra mejores resultados de negocio.

La efectividad del contenido varía ampliamente entre los diversos sectores. Ciertas industrias tienen un mejor entendimiento del rol que juega el contenido y los tipos de contenido que generan relevancia. Viajes y Turismo tuvieron un ranking más alto en efectividad del contenido, con 47% de las personas asociando a la industria del turismo con contenido efectivo tal como servicio al cliente y compartir en medios sociales.

A la inversa, un 71% de todo el contenido producido por la industria de Retail es considerado como pobre, irrelevante o que no cumple las expectativas.

CONTENIDOS

La investigación también demuestra que, a pesar de ser reconocidas como creadoras de contenido, la gente quiere que las marcas de la industria de Cuidado de la Salud creen contenido "más inspirador y entretenido". Ernest Riba, Head de Desarrollo de Negocio y Producto en Havas Group, comenta: "En 2017 hemos profundizado en la significatividad que traccionan las marcas a través del contenido que producen. Sorprendentemente, hay una enorme distancia entre las expectativas que tienen los ciudadanos y el contenido que actualmente producen las marcas. En Havas estamos ya utilizando este entendimiento para repensar junto con nuestros clientes los ecosistemas de marca en base a criterios de significatividad, calidad e innovación", dijo.

Por su parte, Yannick Bolloré, CEO de Havas Group, sostuvo que "estos resultados nos dan el mismo tipo de alarma que identificamos años atrás, en 2008, cuando demostramos que a la mayoría de las personas no les importaría si 74% de las marcas desaparecieran. Para 2017 vemos dos nuevos hechos estadísticos: el rol crítico que tiene el contenido para crear marcas que son significativas para las personas, y el bajo desempeño que existe en esta área.

Los datos son claros: las marcas deben aprovechar más rápidamente y mejor las oportunidades que puede ofrecer un buen contenido ó, tanto ellas como la comunidad publicitaria que las apoya, tendrán dificultades para sobrevivir.

PUEDEN NO ESTAR

De los principales resultados surge que tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer y a la gente no le importaría. "Hay una gran brecha entre lo que las marcas hacen por nosotros y lo que nosotros esperamos que hagan", confirman desde Havas. "La gente espera un propósito más allá del producto, pero las marcas no lo están generando aún, especialmente en cuanto a beneficios personales".

Un 75% de las personas espera más de las marcas, que contribuyan a mejorar la calidad de nuestra vida. Y tan sólo un 40% de la gente cree que esto se esté logrando. Un 55% de los contenidos que las marcas ofrecen, los argentinos los consideran por debajo de sus expectativas.

Las tres cosas más importantes para que los argentinos puedan estar felices y satisfechos con su calidad de vida son: lograr tener un mejor estándar de vida, darse cuenta y disfrutar de las cosas pequeñas de la vida y aprender a hacer nuevas cosas para desarrollar sus habilidades.

En términos de expectativas, el 84% de los argentinos cree que las compañías y marcas deben jugar un rol en mejorar su calidad de vida y bienestar, y el 78% considera que las compañías y marcas deberían estar activamente involucradas en solucionar problemas sociales y ambientales. Estos porcentajes son bastante más altos que los obtenidos en anteriores estudios.

El 67% de los argentinos confía en compañías y marcas que son social y ambientalmente responsables. Una notable diferencia dado que sólo el 43% confía en compañías y marcas en general. Sin embargo, sólo uno de cada cuatro considera que las compañías y marcas son honestas al comunicar sus compromisos y promesas.

Todas las categorías se desempeñan mejor en bienestar colectivo versus bienestar personal, demostrando el gran reto que enfrentarán para mejorar el bienestar personal para los consumidores a futuro. Las categorías que generan el contenido más efectivo, según los argentinos, son: Internet & Medios, Finanzas & Seguros, y Electrónica & Telecomunicaciones.

El Top 5 de marcas que mejor se desempeñaron este año en la Argentina lo integran Google, La Serenísima, Samsung, Easy y Sancor. La industria más meaningful en el país es la de Medios e Internet, seguida por la de Alimentos.

La industria que creció más con respecto a la anterior medición de Havas es la financiera, con un 4% de aumento. En tanto, la industria de bienes de consumo descendió un 6% y la de alimentos, un 7%, respecto de 2015.

Google es la marca de mejor performance en el país con un índice de 77,15, seguida de La Serenísima (72,38), la división Electro de Samsung (71,26) y la de celulares de la misma marca (71,06).

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