Luz, cámara, ¡tabaco!

Carrie Bradshaw y Bridget Jones hicieron del cigarrillo su sello. Tanto una, en la popular serie -luego convertida en película- "Sex & the city", como la otra, en "El diario de Bridget Jones", dejaron su impronta en varias generaciones de mujeres, que por distintos motivos se sintieron "cautivadas", e incluso identificadas, con las historias de estos personajes. Que se tratara de dos fumadoras empedernidas... quizás no sea una mera casualidad.

 

El informe "Prevención del uso del tabaco entre la juventud y los adultos jóvenes", emitido este año por el Inspector General de Salud de los Estados Unidos, hace una afirmación esclarecedora: "La evidencia es suficiente para concluir que existe una relación causal entre las representaciones del tabaquismo en las películas y la iniciación de las personas jóvenes en el tabaquismo".

 

Bajo el título "Influencias de la industria tabacalera sobre el uso de tabaco entre la juventud", el capítulo quinto del documento elaborado por la máxima autoridad sanitaria estadounidense coloca la escenas de tabaquismo en las películas dentro de la misma categoría que las actividades convencionales de mercadeo de cigarrillos.

 

Asimismo, el informe hace una revisión de los históricos vínculos entre las compañías de tabaco y la industria del cine y concluye que "disminuir el nivel de exposición de los jóvenes al tabaquismo "en pantalla" conduce a un menor riesgo de adquirir la adicción". Para lograr esa reducción, propone identificar las películas que contienen escenas de tabaquismo bajo la clasificación "R" (Restringida).

 

A la hora de cuantificar los efectos de la presencia de personajes fumadores en las películas sobre el público, el trabajo determina que los jóvenes con mayor exposición al tabaquismo en pantalla tienen casi el doble de posibilidades de comenzar a fumar que aquellos con una menor exposición.

 

Por otra parte, menciona que si bien en la última década disminuyeron las imágenes de tabaquismo en las películas, en 2010 cerca de un tercio de las películas para niños (bajo las clasificaciones G, PG, o PG-13) de mayor recaudación contenían imágenes de personas fumando.

 

 

Cuando de tabaquismo se trata, nada es lo que parece. "Las tabacaleras mismas han lanzado campañas de prevención del tabaquismo, pero mientras esos esfuerzos tuvieron un impacto positivo sobre la percepción pública acerca de la industria tabacalera entre jóvenes y adultos jóvenes, no demostraron efectividad en términos de impacto sobre el uso de tabaco en las personas jóvenes", advierte el documento del Inspector General de Salud.

 

Tampoco resultan suficientes las restricciones que se fijaron por el "Master Settlement Agreement" a las estrategias de mercadeo dirigidas a los jóvenes, ya que -según alerta el organismo sanitario- "no se evidenció una reducción acorde de los gastos de las tabacaleras en publicidad y promoción, sino que, por el contrario, éstos aumentaron desde 1998".

 

Por eficaces o no que estas iniciativas resulten en la lucha contra el tabaquismo, lo cierto es que a medida que los países más desarrollados avanzan hacia una mayor protección de la salud pública y de los jóvenes, las acciones de la industria tabacalera se enfocan de manera creciente sobre las naciones que tienen estructuras organizativas o legislativas acotadas. Así lo explicó en una entrevista con La Prensa el doctor César Di Giano, presidente de la Unión Antitabáquica Argentina (UATA).

 

"Latinoamérica es el blanco y Uruguay -que ha tomado la punta al aprobar una ley nacional de ambientes 100% libre de humo, es decir que se constituyó como país libre de humo-, ha sufrido mucha presión internacional y el Estado tuvo que soportar un juicio de la industria tabacalera por las supuestas pérdidas que pudiera tener", comentó el especialista.

 

Junto a los países menos desarrollados, las mujeres y los jóvenes constituyen los otros grandes blancos a los que apuntan en la actualidad las tabacaleras. "Hoy el mercado está dirigido a los jóvenes -que son los nuevos consumidores, los que se van a incorporar- y a las mujeres -que es todavía un grupo donde encuentran algunos sectores para trabajar-", aseguró Di Giano.

 

 

El objetivo de las tabacaleras es aumentar, o por lo menos mantener, las ventas a cualquier precio. Para hacer frente a las restricciones publicitarias que se le han impuesto, la industria puso en práctica alternativas que buscan fomentar el consumo de cigarrillos. "Las nuevas vías que está utilizando la industria tabacalera para publicitar su producto -apuntó el presidente de la UATA- se encuadran dentro de las llamadas "estrategias de interferencia" a las acciones contra el tabaquismo".

 

La aparición de actores o actrices fumando en series y películas es tan sólo uno de los mecanismos de publicidad indirecta que utilizan los fabricantes de cigarrillos para instalar su producto en la mente de la sociedad.

 

Según afirmó Di Giano, en la Argentina las normas tendientes a prohibir o restringir ese tipo de publicidad es prácticamente nula. No obstante, hizo hincapié en el resultado satisfactorio que obtuvo la UATA al solicitar en una carta a canal 13, al Comité Federal de Radiodifusión (COMFER) y al Ministerio del Interior, que un periodista y conductor de esa emisora televisiva dejara de fumar frente a las cámaras durante su programa. "La presencia de él fumando -que es una persona tan mediática e influyente- no es favorable como imagen ante los jóvenes", argumentó el experto.

 

Sin embargo, el resultado se perfila como un logro aislado que necesita ser acompañado por otras medidas más duraderas. "También hemos pedido la reglamentación de la ley nacional 24.044 de control del tabaco; pedimos audiencia a la Presidenta y al jefe de Gabinete, pero no hemos tenido respuesta... Y al día de hoy la reglamentación no está", añadió.

 

Por supuesto, las estrategias de publicidad indirecta no se agotan en las pantallas de cine y televisión. En el marco de las "acciones de responsabilidad social", la industria tabacalera supo encontrar otro camino de llegada a los jóvenes.

 

"Las tabacaleras quieren mostrarse preocupadas por la salud para ocultar su responsabilidad en las enfermedades que produce el tabaquismo -manifestó Di Giano-. Cuando surgió el brote de gripe A (H1N1) una empresa tabacalera brindaba en Jujuy, junto con el gobierno local, charlas de concientización en las escuelas... es una estrategia más".

 

En opinión del presidente de la UATA, aunque la ratificación por parte de la Argentina del Convenio Marco para el Control del Tabaco (CMCT) no garantizaría la desaparición de los mecanismos perversos de la industria tabacalera para mantener el consumo de su producto, sería sin dudas un paso fundamental hacia la disminución del impacto sanitario que produce este flagelo. "Por un paso que damos nosotros, las tabacaleras dan muchos", concluyó el profesional.